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Research: Return On Investment - Erfolge im Social Web sichtbar machen. Ein Gastbeitrag von Philipp Stanehl.

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Research: Return On Investment - Erfolge im Social Web sichtbar machen. Ein Gastbeitrag von Philipp Stanehl.

Autor
Dr. Christian Knebel
Datum

Engagement im Social Web ist mittlerweile nicht nur salonfähig geworden, sondern hat sich mehr noch zu einem "Must-Do" etabliert. Es wird in oftmals überaus kreativen Kampagnen der Ausbau der sozialen Netzwerke forciert. Das kostet Zeit und Geld. Da drängt sich die Frage auf: Lohnt sich das? Wie lässt sich eigentlich genau messen, ob sich der Aufwand von Zeit und Personalkapazität in meine Social Web-Aktivitäten überhaupt auch bezahlt macht?

ROI Prozess

Lässt sich gar ein „Return on Investment“ berechnen?

Im Folgenden möchte ich einen Überblick über die Ansätze des Social Media-Monitoring darstellen und vor allem deutlich machen, welche Vorteile damit verbunden sind.

Zunächst einmal gilt es die Begrifflichkeit zu klären. Wenn man sich dem Gebiet der Messung von Social Media-Aktivitäten nähert, stößt man unweigerlich auf zwei Oberbegriffe: Das Monitoring und das Controlling von Social Media.

Monitoring findet auf einer qualitativen Ebene statt. Gemeint ist die kontinuierliche Beobachtung und Analyse von Beiträgen und Dialogen im Social Web. Vor allem drei Gesichtspunkte stehen dabei im Vordergrund: Aktuell diskutierte Themengebiete, die Stimmungslage der Gruppe und die Überprüfung der internen Social Media Guidelines. Die Analyse verfolgt das Ziel, zum einen die Qualität der Beiträge zu verbessern und zum anderen sie zielgruppenadäquat gestalten zu können.

Controlling findet dagegen auf der quantitativen Ebene statt. Es geht im wesentlichen darum,  Zielvorgaben der jeweiligen Aktivitäten zu definieren und zu überprüfen. Dies geschieht mit Hilfe von Leistungskennzahlen, sogenannten KPI's (Key Performance Indicators). Ziel ist es, die Effektivität von Prozessen zu gewährleisten und möglichen Optimierungsbedarf aufzuzeigen. So wird sicher gestellt, dass keine Ressourcen verschwendet werden. Der Fokus einer Messung sollte immer auf den Unternehmenszielen liegen.

Das klingt plausibel, denn "einfach drauflos zu messen" macht sicherlich keinen Sinn. Zielorientiertes Handeln ist wichtig. In Anbetracht der Vielzahl an möglichen Messgegenständen bleibt dies jedoch oftmals unbeherzigt. Den Ausgangspunkt einer Messung stellen somit immer die übergeordneten Unternehmensziele dar. Danach betrachtet man, welchen Anteil Social Media konkret daran zu leisten fähig ist und definiert passende Zielvorgaben für die Social Media-Aktivitäten.

Die Kommunikation im Social Web ist bidirektional. Es findet ein Dialog statt. Adäquate Themen zu finden ist sehr wichtig, denn "Content is King". Dies entscheidet mitunter über Erfolg und Misserfolg eines jeden Social Media-Auftritts.Wie im Small Talk ist das Zuhören also unerlässlich um mitzureden.

Anders ausgedrückt handelt es sich hierbei um "Issue Management". Dies ist ein wesentlicher Bestandteil einer jeden Redaktions-Konzeption und kann wichtige Impulse zur Themenfindung geben.

Der Erfolg des Social Media-Engagements ist oftmals nicht klar definierbar. Dies führt unter anderem zu Problemen in der internen Kommunikation. Oftmals ist den Kollegen und Vorgesetzten ein konkreter Nutzen nur schwer Vermittelbar. Das geht auch anders! Die konkrete Messung von Social Media-Aktivitäten schafft Transparenz und führt zu einer höheren internen Akzeptanz, gerade in Bezug zur Management-Ebene. Durch systematisches Reporting der Aktivitäten und deren Erfolge erlangt man Kontrolle über die Prozesse und kann zielgerichtet Einfluss nehmen.

Auch die Einhaltung der hausinternen Social Media-Guidelines lässt sich durch Monitoring überprüfen. Arbeitsschritte lassen sich dadurch ohne den Verlust von Kontrollmöglichkeiten delegieren. Eine Sicherung der Qualität und Einheitlichkeit der Außendarstellung wird dabei gewährleistet. Gleichzeitig minimiert das Montitoring die Reputationsrisiken des Unternehmens, da Feedback und Stimmungslagen der Zielgruppe auf unmittelbarem Wege ermittelt und dadurch proaktiv beeinflusst werden können.Sechs Schritte zur Transparenz. Von der Analyse zum Report.

Ich möchte gerne den Ablauf der Messung von Social Media Aktivitäten in sechs aufeinander folgenden Schritten beschreiben. Zur Veranschaulichung der einzelnen Punkte soll vorliegende Grafik als Hilfe dienen.

 

Kommunikationscontrolling

Quelle: Schritte zur Implementierung des Kommunikationscontrollings (Quelle: Positionspapier Kommunikations-Controlling von DPRG/ ICV, S. 20)

1. Der Untersuchungsgegenstand kann unterschiedlicher Natur sein. Hier eine kurze Übersicht möglicher Aspekte einer Analyse:   

  • Akteure: Wer spricht über mich?   
  • Themen: Was wird über mich gesprochen?   
  • Orte: Wo wird über mich gesprochen?   
  • Art und Weise: Wie wird über mich gesprochen?   
  • Social Media Guidelines: Werden die Kommunikationsrichtlinien eingehalten?   
  • Erfolg: Wie zielführend sind meine Aktivitäten?
  • Reichweite und Intensität?

2. Die übergeordneten Unternehmensziele müssen immer an erster Stelle stehen. Jegliche Maßnahmen von Social Media sollten ausgehend von diesen abgeleitet werden. Dabei immer die Alleinstellungsmerkmale im Blick behalten und eine ganzheitliche Vorgehensweise anstreben.

3. Konkretisiert auf einzelne Bereiche sollten in einem nächsten Schritt Zielvorgaben erstellt werden. Diese sollten SMART sein:

  • S - Spezifisch, Ziele müssen eindeutig definiert sein
  • M - Messbar, Ziele müssen messbar sein
  • A - Akzeptiert, Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert sein
  • R - Realistisch, Ziele müssen möglich sein
  • T - Terminierbar, zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis wann das Ziel erreicht sein muss

4. Es gibt eine Vielzahl von möglichen Messgrößen. Wichtig ist, das sie valide (zielführend) sind und einheitlich in der Anwendung definiert. Am besten geschieht dies in einem internen Kennzahlenhandbuch. Sogenannte KPI's (Key Performance Index) sind Kennzahlen, die eine spezifische Leistung messen. Der ROI (Return on Investment) setzt hingegen den Erlös mit dem Aufwand in ein relatives Verhältnis. Dieses Verfahren ist im Kontext des Social Web jedoch sehr umstritten. Das Hautproblem besteht hierbei in der unklaren Form des Erlöses bzw. des Returns. Bei der Messung des Aufwands spielt hingegen die Bepreisung der Zeit eine wesentliche Rolle. Letztlich ist auch der Vergleich mit dem ROI der alternativen Handlungsmöglichkeiten notwendig, um eine Aussage zu treffen. Zum Beispiel ein Vergleich zwischen Printwerbung und einer Facebook- oder umfassenden Social Media-Kampagne. Dies macht den ROI zu einem aufwändigen, wenn richtig angewandt, jedoch sehr effizientem Mittel zur Messung.

5. Bei der Datenerhebung gilt es zu beachten, zwecks Sicherung der Reliabilität (Zuverlässigkeit), die verwendeten Kennzahlen zu standardisieren. Dies kann man sehr gut mittels eines Kennzahlenkataloges tätigen. Darin werden die verwendeten Kennzahlen in Formel und Aussage klar definiert. Messfehler aufgrund unterschiedlicher Auslegungen einer Kennzahl können somit vermieden werden.

6. Im letzten Schritt werden die Ergebnisse in einem Report zusammengefasst. Dieser sollte Adressatenorientiert aufbereitet werden. Durch Grafiken lassen sich gut komplexe Sachverhalte visualisieren. Des weiteren sind Entscheidungsträger zu bestimmen. Diese sollten bei Planabweichungen intervenieren und eine Optimierung der Abläufe initiieren können.

Fazit

Aktuelle Umfragen zeigen: Das Thema "Messkennzahlen" wird in den kommenden Jahren eine immer größere Rolle spielen. Schon jetzt haben einige Unternhemen und Institutionen aus verschiedenen Branchen das Potential von Social Media erkannt und professionalisieren das Management um Zeit und Kosten zu sparen. Der Einsatz von Social Media benötigt Ressourcen. Effizient damit umzugehen, dass ermöglicht Controlling.---Zum Autor: Philipp Stanehl ist Student der Betriebswirtschaftslehre und hat starkes Interesse an Kunst, Kultur und Social Media. Er absolviert ein Praktikum bei publicplan und recherchiert unter anderem die Berührungspunkte von Controlling und Social Media sowie die Vorteile des Monitorings von Online-Aktivitäten.Wenn Sie weitere Fragen zum Inhalt des Artikels haben, melden Sie sich bei uns. Wir beraten Sie gerne zu geplanten Social Media-Aktivitäten und wie sie dort auf verschiedene Art und Weise den Erfolg messen können.